Por que as milhas valem tanto para as empresas aéreas?

O ano passado foi marcado por perdas para a aviação, mas a Gol tem ao menos um bom motivo para comemorar. A companhia aérea transformou seu programa de milhagem, o Smiles, que funcionava até 2012 como um departamento, em um negócio bilionário. A empresa se tornou independente, abriu o capital e hoje vale R$ 4,4 bilhões, cerca de 50% mais do que a própria Gol.

O Smiles chegou à Gol como uma herança da Varig, adquirida em 2007 por US$ 320 milhões. O programa foi incorporado, mas a gestão de milhas era um negócio secundário dentro da complexa estrutura de uma companhia aérea.

Com o lançamento da Multiplus, que nasceu a partir do programa de fidelidade da TAM e abriu o capital em 2010, a Gol começou a olhar com outros olhos para o Smiles. Com estrutura enxuta, margens elevadas e uma alta geração de caixa, a Multiplus logo virou a queridinha dos investidores.

A partir de 2011, a Gol iniciou uma série de análises de modelos de negócio para alavancar o Smiles. “Queríamos capturar o valor de um ativo que estava escondido dentro da empresa, seguindo um exemplo de sucesso, que era a Multiplus”, disse o presidente da Gol, Paulo Kakinoff.

O plano começou a sair do papel em janeiro do ano passado, quando o Smiles nasceu oficialmente como empresa independente. De lá para cá, a nova empresa acelerou na corrida para tentar aumentar sua participação no lucrativo mercado de fidelização brasileiro.

O primeiro passo foi escolher um presidente e preparar a companhia para fazer sua oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês). O escolhido para o cargo foi o executivo Leonel Andrade, ex-presidente da Credicard, da financeira Losango e diretor executivo da Visa no Brasil.

A opção por um executivo com trajetória na indústria de cartões não foi à toa. A maior parte do faturamento do Smiles, que somou R$ 1 bilhão em 2013, vem dos bancos, que pagam à companhia cada vez que seus clientes trocam pontos do cartão de crédito por milhas.

Andrade entrou no Smiles em fevereiro, quando a empresa ainda estava incubada na sede da Gol e tinha uma equipe de dez pessoas. De lá para cá, o Smiles ganhou sede própria e hoje tem exatos 81 funcionários, muitos vindos da Credicard.

Com a missão de inovar na indústria de fidelização, eles já começaram a colocar no mercado suas invenções. Nos últimos seis meses, o Smiles passou a vender milhas aos clientes, montou um clube de assinaturas para acúmulo de pontos, liberou a transferência de milhas entre os participantes e deixou que eles reativassem os pontos vencidos - cobrando taxas.

A empresa também fez uma série de promoções com bancos para dar bônus extra aos clientes. A tentativa é convencer o dono do cartão de crédito a levar seus pontos para o Smiles e não para a concorrência.

Essas ações fazem parte da execução de um plano estratégico definido pela empresa em meados de 2013, com o auxílio do Boston Consulting Group (BCG). “A estratégia é ficar mais próximo dos bancos e melhorar a oferta de resgate com empresas aéreas”, disse Andrade. “Podemos inovar na indústria de fidelização.”

 Resultado

Em seu primeiro ano como empresa autônoma, o Smiles faturou R$ 1 bilhão e deu lucro de R$ 208 milhões. A ação da empresa acumula alta de quase 70% desde a abertura de capital, em abril de 2013.

“O Smiles estava dormente e sua participação no mercado de fidelização é menor do que a da Gol no setor aéreo. A empresa tende a crescer e a conquistar uma participação que é dela naturalmente”, disse o analista do Santander, Henrique Navarro.

Gol e TAM encerraram o ano passado com uma participação no mercado doméstico muito próxima - 37,3% e 37,8%, respectivamente, segundo dados da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac). Mas a Multiplus tem entre 20% e 25% mais participantes do que o Smiles e fatura o dobro do concorrente.

O Smiles saiu atrás na corrida pelo mercado de fidelização e agora tem o desafio de recuperar o tempo perdido. Mas, para os analistas, há uma vantagem em ser o segundo. “O Smiles aprendeu com os erros da Multiplus”, disse o analista do BB Investimentos, Carlos Daltozo.

Antes de montar o negócio, a equipe da Gol conversou com pelo menos 25 analistas de mercado sobre de que forma poderia aprimorar o modelo da Multiplus. A resposta foi de que deveria ter mais cuidado com a governança corporativa.

De olho nisso, o Smiles criou um sistema que requer o aval de conselheiros independentes em todos os contratos envolvendo as duas empresas. A companhia também estruturou seu IPO com o comprometimento de que o fundo General Atlantic investiria R$ 400 milhões na empresa - hoje ele é dono de 15% do Smiles. “Ter um grande acionista independente deixa o mercado mais confortável”, disse Navarro, do Santander. “Se o mercado sente o cheiro de ingerência do controlador na empresa, há um impacto na ação gigantesco.”

Multiplus

A sensação de que a TAM poderia usar a Multiplus como instrumento para reforçar seu caixa azedou a relação da Multiplus com os investidores no ano passado. A ação da empresa caiu mais de 40% no último ano e hoje já vale menos do que o Smiles, apesar de ser líder e faturar o dobro.

A empresa começou a perder valor em março, após anunciar uma operação de aumento de capital, estimada em R$ 800 milhões. O dinheiro captado seria direcionado para compra antecipada de passagens da TAM. “O movimento foi interpretado como ingerência do controlador (a TAM) na empresa. A Multiplus tinha caixa e não tinha necessidade de fazer essa capitalização”, explicou Daltozo.

A oferta foi cancelada, mas a confiança dos investidores ainda não foi recuperada. A saída do presidente e do diretor financeiro da companhia reforçaram os temores de que a empresa poderia retomar a operação. Procurada, a Multiplus não quis dar entrevista. Ao dar autonomia para o Smiles, quem mais ganhou foi a Gol. A empresa aérea ainda é controladora do Smiles e dona de 57% de suas ações. Ou seja, seu pedaço vale R$ 2,5 bilhões. As informações são do jornal.

Desafio

O desafio do Smiles é melhorar as opções de resgate para os clientes. Aproximadamente 15,5% das milhas do programa expiraram sem uso em 2013. Parte é descuido do consumidor, mas outra parte reflete a dificuldade de alguns clientes em resgatar os prêmios, uma queixa recorrente nas 5,6 mil reclamações contra o Smiles no site Reclame Aqui.

“

Este é o ano de desenvolver novas opções de resgate para os clientes”, disse Leonel Andrade, presidente do Smiles. “A perda de milhas é receita de curto prazo, mas é cliente perdido.”

Apesar de oferecer outros prêmios, a passagem aérea é o item mais desejado pelo cliente. Por isso, a intenção do Smiles é fechar novas parcerias com companhias aéreas estrangeiras neste ano e criar melhores oportunidades para trocas com a Gol.

Para afinar a parceria, Andrade e o presidente da Gol, Paulo Kakinoff, criaram a rotina de almoçar juntos às terças-feiras. Em um desses encontros, Andrade apresentou a Kakinoff uma lista de destinos mais procurados pelos clientes no Smiles, mas que não tinham conversão. A relação ajudou a Gol a montar a malha de voos para a alta temporada e esses destinos representaram quase metade da oferta adicionada.

Varejo

Diversas empresas de fidelização, como Multiplus, Netpoints e Dotz, têm avançado sobre o varejo para tentar vender seus pontos às empresas e oferecer os produtos delas como opção de resgate.

A tarefa não é fácil, disse Marcelo Bicudo, sócio da consultoria Epigram, especializada em varejo. “O consumidor já percebeu que sai mais caro trocar milhas por produtos e prefere as passagens. As empresas terão de revisar essa métrica.”

A estratégia do Smiles é fechar apenas acordos com varejistas âncoras, como lojas de departamento ou supermercados, mas não entrar na corrida pelo varejo. “Seria uma perda de foco”, disse Andrade.

A opção do Smiles foi participar desse movimento indiretamente, com a compra de 25% da Netpoints no ano passado, um programa focado no setor. As duas empresas vão criar um sistema conversível, que permitirá que o cliente de um programa resgate prêmios no outro.

O avanço no varejo, no entanto, não é a única saída do Smiles para criar opções de resgate. “Dá para inovar”, disse Andrade. Um exemplo é a parceria do Smiles com o cantor Roberto Carlos, anunciada ontem. Os clientes poderão comprar os ingressos dos shows do cantor antes de eles serem oferecidos na bilheteria e pagar com milhas. A ação lembra as promoções feitas pela indústria de cartão de crédito para a alta renda e dá uma ideia do que vem pela frente no setor de milhagem. 

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.